Аналитики ГКKokoc Group опубликовали исследование, посвященное динамике возвращения зарубежных брендов нароссийский рынок в2024 году, идали оценку тренда навозвращение в2025 году.
Фото: Ольга Крыкова/Retail.ru
Согласно данным исследования компании, несмотря нато, что в2022 произошел массовый уход брендов изРоссии, сегодня нарынке наблюдается нарастающий тренд навозвращение ушедших брендов. Впервом квартале 2022 года изРоссии ушли или приостановили инвестиции вбренд натерритории страны 560 компаний, однако уже вовтором квартале тогоже года 15 зарубежных компаний возобновили деятельность. Вчетвертом квартале 2024 года вернулись уже 235 компаний. Втом числе овозвращении заявил автомобильный бренд Ssang Yong. Также овыходе нароссийский рынок заявили 13 новых зарубежных брендов. ВKokoc Group предположили, что в2025 году вернуться могут уже 350 компаний.
Пословам экспертов, уход крупнейших брендов в2022 году привел кзначительному снижению маркетинговых расходов. В2024 году маркетинговые бюджеты включевых исследуемых категориях составили лишь 58% отуровня 2021 года. Однако свозвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести кизменению потребительских предпочтений иповышению конкуренции.
«Мыожидаем роста маркетинговых расходов ивцелом рынка маркетинговых услуг вРоссии в2025 году. Большинство брендов ушедших срынка в2022 году были самыми большими всвоих категориях, лидируя повсем параметрам— именно они задавали тон вкатегории, доминировали вумах инаполках. Сихуходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое»,— пояснил Роман Казыханов, директор постратегии, Kokoc Group.
Тем неменее, несмотря наотсутствие вроссийском медийном пространстве втечение почти 3-х лет, крупные зарубежные бренды сохраняют свое влияние нааудиторию. Исследования, проведенные международной консалтинговой компанией Bain & Company, показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются засчет малоактивных покупателей, которые делают наибольшее количество продаж вкатегории.
«Даже при остановке рекламных активностей, продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело втом, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза вгод (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают ихочень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже всреднесрочной перспективе, несильно влияет напотребительскую базу»,— добавил Роман Казыханов.
Эксперты спрогнозировали, что некоторые крупные бренды, которые возвращаются нароссийский рынок, могут столкнуться ссерьезными проблемами. Выше всего риск столкнуться сосложностями— убрендов изкатегории товаров повседневного пользования. Пословам Романа, утаких брендов больше общих покупателей совсемидругими брендами вкатегории. Покупатель, всилу частоты потребления, чаще видит новые бренды наполке, азначит они начинают замещать старые впотребительской корзине. Также эксперты отмечают изменившуюся конъюнктуру рынка: в2025 году ожидается снижение темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки, риск стагнации— все это снижает покупательскую способность иувеличивает конкуренцию заплатежеспособный спрос среди брендов.
«Действительно, фишка больших брендов втом, что они лучше себя чувствуют влюбых обстоятельствах— более активны вконкуренции, получают больший эффект отрекламных инвестиций иболее устойчивы при ихотсутствии, втом числе потому, что имдоступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как снизким, так исвысоким порогом входа. Так, завремя отсутствия западных (атакже корейских ияпонских) автобрендов до61% автомобильного рынка заняли китайские марки, однако ниодна изних незаняла, согласно опросам, техже позиций всердцах потребителей, что итрадиционные лидеры авторынка. Так что, если условная Toyota решит завтра вернуться, ейбудет легко вернуть расположение покупателей. Однако, длительное отсутствие вмедийном поле, атакже изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьезно осложнить процесс возвращения сервисных брендов вкатегориях свысокой частотой покупки, например подгузники или товары для животных»,— пояснил Роман Казыханов.
Висследовании отмечается, что нарынке маркетинговых услуг наблюдается значительная инфляция. Затри года цены наосновные рекламные каналы выросли наТВ, ООН, E-com, OLV. Увеличение стоимости вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа— так уже 74% брендов используют именно -каналы для продвижения. Растет истоимость рекламы втрадиционных ионлайн медиа, рекламодатели ищут альтернативные медиа снизким порогом входа. Согласно данным статистики, в2024 году посравнению с2021 количество рекламодателей вOLV выросло на28%, аколичество рекламодателей наТВнаоборот сократилось на20%.
«Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растет, апокупательская способность снижается. Азначит в2025 году иактивным брендам ивозвращающимся придется тратить намаркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче»,— подытожил Роман Казыханов.